Os melhores livros sobre publicidade segundo Washington Olivetto

Ao ver sua agência completar 15 anos de existência, Washington Olivetto resolveu divulgar uma lista com o que, segundo ele, são os 10 melhores livros já escritos sobre publicidade. Das publicações indicadas, metade foi escrita por jornalistas. A outra metade, por publicitários. Nove dos livros, infelizmente, ainda não têm tradução para o português. Segundo a assessoria de imprensa da W/Brasil, a explicação é simples: apesar do Brasil se destacar no cenário internacional da publicidade, tanto o mercado editorial quanto o próprio mercado publicitário dos países de língua inglesa são muito superiores ao brasileiro. De todo modo, esta não deixa de ser uma oportunidade para você aprimorar o seu inglês e ainda aprender mais um pouco com quem realmente entende do assunto. Confira os títulos:

Confissões de um publicitário, David Ogilvy (NTC Publishing Group, 1994)

A história da fascinante carreira de David Ogilvy em publicidade, contada por ele mesmo. Seu início, na Inglaterra, copiando a publicidade que era feita nos EUA e apresentando-a para os clientes como se fosse original; sua brilhante e curta carreira de chef de cozinha em Paris; sua amizade com Alfred Hitchcock; seu trabalho no Gallup; a fundação da Ogilvy nos EUA; suas definições, seus conceitos e seus princípios. Ogilvy, que escreveu seu primeiro anúncio famoso para a Rolls Royce, acabou se transformando no Rolls Royce dos publicitários. E isso o livro deixa claro por quê.

Under the radar, Jonathan Bond e Richard Kirshenbaum (John Wiley & Sons, 1998)

O livro sobre publicidade favorito de Valerie Salembier, Publisher da revista Esquire; de Jack Trout, autor de clássicos sobre posicionamento e estratégia de negócios; de Roger Ailes, chairman da Fox Nes; de Robert F. Kennedy Jr e de muitos publicitários do primeiro time.

Disruption, Jean Marie Dru (John Wiley & Sons, 1996)
A França não se notabiliza por produzir grande publicidade nem grandes publicitários. Mas, curiosamente, são franceses os publicitários que escreveram alguns dos bons livros sobre o tema. Jacques Seguela escreveu o famoso “Não conte pra minha mãe que eu trabalho em publicidade porque ela pensa que eu sou pianista de um bordel”, que poderia estar perfeitamente nesta lista. Mas a opção foi pelo Disruption, por ser mais recente e exaltar o assumir riscos, acreditar na intuição e rejeitar o convencional.

100 best TV commercials and why they worked, Bernice Kanner (Crown, 1999)

Trabalho sério de pesquisa que envolveu profissionais do mundo inteiro e chegou à seleção dos 100 melhores comerciais de todos os tempos. Mostra o porquê e como eles foram criados e produzidos e que efeitos geraram. As histórias são completas, as ilustrações perfeitas e o livro, mesmo sendo didático, consegue ser divertido. Na lista dos 100 melhores de todos os tempos, dois comerciais brasileiros: Primeiro Sutiã (Valisère) e Hitler (Folha de S.Paulo).

Bill Bernbach’s book, Bob Levenson (Villard Book NY, 1987)
A criação de Bill Bernbach mudou a história da publicidade. No livro, uma coleção de clássicos da Volkswagen, Avis, Chivas Regal, Móbil, Porsche, etc. que conseguem encantar e surpreender até hoje o mais exigente dos leitores e o mais criterioso dos publicitários.

Inventing Desire, Karen Stabiner (S & S NY, 1993)

Boa parte da fascinante e turbulenta história da Chiat/Day, agência sensação no mercado americano a partir dos anos 80, responsável pelo sucesso de marcas como Apple, Nike e Energizer. Primeira agência a se preocupar com as relações entre arquitetura e trabalho, tendo inclusive construído sua sede em Venice, Califórnia. Mas também uma agência com muitos conflitos internos e com os clientes, sendo alguns desses conflitos responsáveis por momentos antológicos na história da publicidade, como a festa oferecida por Jay Chiat no restaurante Spago, em Los Angeles, para comemorar a perda da conta da Apple.

George, be careful!, George Lois (Saturday Review Press, 1972)
George Lois, filho de um humilde florista grego, emigrou para New York e tornou-se um ícone da direção de arte em todo o mundo. São antológicas suas capas para a revista Esquire, nos anos 60, que geraram o livro George Lois, The Esquire Era. George, be careful! traz histórias divertidíssimas, extremamente humanas e algumas até arrepiantes, como a do dia em que ele quase jogou um contato da agência do 20º andar de um edifício da Madison Avenue só porque o tal contato não tinha conseguido aprovar o layout.

Against gravity, Ed McCabe (Warner Books, 1991)

McCabe começou em publicidade como office-boy aos 15 anos de idade e acabou se transformando no mais jovem redator a entrar para a Copywriter`s Hall of Fame. Montou uma agência, a Scali, McCabe, Sloves, também muito jovem, ficou muito rico, virou muso inspirador do filme Arthur, o milionário sedutor, cansou da publicidade, vendeu a agência, trocou de mulher e foi fazer o rali Paris/Dakar, o mais perigoso do mundo. Nesse livro, ele descreve sua aventura de vida, com um texto primoroso, no qual fatos absolutamente verdadeiros são muito mais instigantes do que a melhor das ficções.

Creative Company, Andy Law (John Wiley & Sons, 1999)

Livro da moda sobre publicidade no ano 2000. Relata a tentativa de um grupo de profissionais em fazer uma agência absolutamente diferenciada: a St. Luke`s. Algumas propostas novas, ou aparentemente novas, de trabalho e casos de sucesso, como a construção da marca Body Shop, fazem parte do livro. Mas o mais interessante, na verdade, é a descrição da estrutura da agência, uma espécie de cooperativa de criação, e a história do seu surgimento.

Saatchi & Saatchi: the inside story, Alison Fendley (Arcade Publishing, 1996)

O livro narra a história dos irmãos Charles e Maurice Saatchi e aborda fatos desde o nascimento da agência: a extrema criatividade, seu crescimento graças às ligações com Margaret Thatcher, a ambição desmedida, o gigantesco sucesso que virou fracasso, a recuperação, o rompimento e a fundação da nova e atual agência dos dois, a M&C Saatchi. Um livro interessante e honesto, da competente correspondente de mídia do London Evening Standard.